Трансформация городских пейзажей 1
Технологические инновации в сочетании с необходимостью адаптации к глобальной пандемии коренным образом изменили то, как функционируют города, и люди, которые их населяют. Это повлияло на то, как мы живем и работаем, изменило наше внимание к общественному здравоохранению и потребовало все более сложного городского дизайна.
Градостроители обратили свое внимание на обеспечение готовности к стихийным бедствиям и модернизацию связи в чрезвычайных ситуациях, а также на адаптацию к климату с помощью садов на крышах, городских лесов и зон, свободных от автомобилей, которые снижают эффект “парникового эффекта”. Люди хотят больше времени проводить на свежем воздухе, предпочитая зеленый цвет экрану, что представляет проблему для рекламодателей, которые вложили значительные средства в мобильный маркетинг и платную социальную рекламу в средствах массовой информации вне дома.
В то время как физический ландшафт меняется, меняется и наша коллективная психика; за последнее десятилетие мы стали свидетелями огромного сдвига в сторону удобства и персонализации, ориентированных на потребителя. Времена массового маркетинга прошли.
Потребители ожидают индивидуального взаимодействия с брендами, которые понимают их желания и потребности и настраивают файлы cookie и упрощают использование рекламодателями данных третьих лиц. Статичные рекламные щиты на шоссе и повторяющиеся лозунги прошлых десятилетий больше не находят отклика у современной аудитории, которая жаждет аутентичности и индивидуального контента. Бренды должны усерднее стремиться установить контакт с аудиторией, не вторгаясь в частную жизнь.
Трансформация городских пейзажей 2
Цифровая реклама вне дома (DOOH) - это мощный способ расширить охват и нацелить ключевые аудитории "на ходу". Наружные светодиодные или LCD дисплеи с интерактивными технологиями все чаще заменяют большие рекламные щиты в оживленных общественных местах. Таких, как аэропорты, зоны ожидания, общественный транспорт и детские площадки. Прелесть этих дисплеев в том, что они персонализируемы и могут передавать изменяющиеся данные, такие как обновления безопасности, объявления о событиях и соответствующие предложения в дополнение к стандартным объявлениям.
Ежегодный прирост наружной рекламы составил почти 11% (CAGR) за последние пять лет без каких-либо признаков замедления.
Объем мирового рынка достигнет 41 миллиарда долларов в 2020 году и, как ожидается , превысит 50 миллиардов долларов к 2026 году.
Как сообщества переосмысливают общественные пространства — от автобусных остановок
до зон отдыха — это внедрение современных технологий в городскую инфраструктуру предоставляет возможность для визуального повествования и персонализированного опыта, которые возбуждают, информируют и мотивируют аудиторию действовать, одновременно собирая ценные данные о взаимодействии в режиме реального времени. Помимо стандартных цифровых рекламных щитов и вывесок, новый класс современных, динамичных городских улучшений со светодиодной подсветкой обеспечивает надежные источники дохода, одновременно оживляя общественные места с помощью технологий, которых ожидает аудитория.
Трансформация городских пейзажей 3
Общественные пространства формируются сообществами и историями, которые их населяют, и бренды все больше повышают осведомленность и лояльность, привлекая потребителей захватывающими рассказами. По оценкам CISCO, к 2022 году 82% всего интернет-трафика будет приходиться на потоковую передачу и загрузку видео. Миллениалы и потребители поколения Z особенно предпочитают видео как средство сбора информации о предстоящих покупках, и 50% из них заявили, что не могут представить повседневную жизнь без видео. Набор технических, коммерческих наружных дисплеев становятся чистым холстом для цифрового повествования, которое плавно перемещается вместе с потребителем из онлайн-медиа -потребления в мир, где люди динамично живут, работают и играют.
“Как бренд достигает гибкости и адаптивности?” - говорит Кармен Беккер, консультант по бренду и маркетингу в KPMG Australia. “Он создает непрерывные истории о своем продукте или услуге, своих сотрудниках и культуре работы, а также о своих ценностях для достижения более глубокой эмоциональной связи”. Лучшее повествование вызывает эмоциональный отклик у зрителей опираясь на шесть столпов: Честность, Решительность, Ожидания,
Сочувствие, Персонализация, Время и Усилия. Бренды должны четко понимать свою цель — свое "почему”. Экологические и социальные проблемы растут, поэтому компании, которые используют повествование для передачи своих идей, готовы на всё, несмотря на географические различия и различия между поколениями. Чтобы быть наиболее эффективными, бренды должны последовательно рассказывать эти истории по всем каналам, чтобы со временем завоевать доверие.
Повествование через рассказ - это не просто создание бренда; оно эффективно и с точки зрения продаж. Исследование показало, что 55% людей, которым действительно нравится история бренда, купят рекламируемый продукт в будущем, 44% поделятся своим опытом с другими, а 15% купят продукт немедленно. “Истории являются настолько мощным фактором эмоциональной ценности, что их влияние на субъективную ценность любого данного объекта действительно может быть объективно измерено”, - обнаружили два репортера из Washington Post и Нью-Йорк Таймс, когда они проводили исследование на эту тему.
Визуальные истории более привлекательны , чем статическая реклама, более запоминающиеся, чем простые факты, более понятные, чем стратегические сообщения, и
более эмоционально резонансные, чем слоганы.
“В нашем многоканальном мире возможности для человеческих историй безграничны”, -
говорится в отчете КПМГ. резюмировал: “но чтобы максимально использовать возможности, бренд должен рассказать правильную историю и разместить ее на правильной платформе в
нужное время”.
Последние инновации в области технологий привели к появлению захватывающих историй в оживленных общественных местах, где люди ждут и собираются. Например, в Нью-Йорке На Тайм-сквер Сити, CVS представили свою социальную кампанию #BeautyUnaltered: каждый Через 10 секунд появилось изображение другого потребителя , демонстрирующее более масштабное, чем в жизни, изображение без ретуши, прославляющее истинное очарование и изящество, что перекликается с современными настроениями, отвергающими нереалистичные стандарты красоты. Точно так же Рекламный совет “Вышел Кампания "Там для нас” использовала стратегические цифровые дисплеи за пределами больниц и супермаркетов для распространения социальных сообщений с благодарностью основным работникам сферы здравоохранения, бакалеи и доставки; в то время, когда люди находились в разгар пандемии немного дополнительной доброты, сострадания и доброй воли могут иметь большое значение.
Для поколений потребителей, выросших в постаналоговом, полностью цифровом мире, интеллектуальная, насыщенная сюжетами реклама является следующим логическим
достижением. “В будущем креативность и продвинутость в рассказывании историй продолжительностью 10 и 5 секунд будут способствовать тому, чтобы бренды смогут получить конкурентное преимущество перед другими”, - говорит предприниматель. Цифровые технологии достигли совершеннолетия, предоставляя лидерам сообщества и брендам с катализатором дифференциации, получения дохода и привлечения аудитории в ближайшие годы.
Традиционные рекламные каналы, такие как статические рекламные щиты и телевизионная
реклама, не могут ориентироваться на определенную аудиторию в определенные моменты в течение дня, поэтому популярность мобильной рекламы (с множеством вариантов таргетинга) резко возросла. Однако пользователям смартфонов не нравится навязчивость мобильной рекламы, с 64% людей “раздражены” ими, а 83% хотели бы блокировать рекламу со своих устройств. Напротив, собственные цифровые вывески вызывают чувство любопытства и открытий, сливаясь с окружающей природой.
Современные цифровые решения являются более гибкими и адаптируемыми к меняющиеся потребности аудитории. Потребители очень чувствительны к рекламе, учитывающей время года, погоду и местоположение. Согласно исследованию “Рост персонализированной коммерции”, чуть более трети компаний используют передовые тактики персонализации для улучшения качества обслуживания клиентов; компании, использующие эту стратегию, имели на 38% больше шансов заработать 400% рентабельности инвестиций или более по сравнению со своими коллегами. Кампании цифровой наружной рекламы могут быть простыми. Возьмем, к примеру, Кампания по реагированию на погоду на транзитной станции McDonald's, в которой на экранах отображалось персонализированное название города и температура , когда она достигала 70 градусов по Фаренгейту или выше, вместе с их рекламируемыми напитками. В очень жаркую погоду они рекламировали замороженный клубничный лимонад. В дождливые дни они демонстрировали свой “Фраппе миллионера” вместе с заверением: “в дождливый день фраппе поднимает вам настроение” Или кампании могут быть более сложными — например, кампания Google “Максимально используй лето” в Великобритании. Обладая новейшими технологиями адаптивной рекламы на основе данных, Google использовал динамические дисплеи с полным движением для демонстрации популярных поисковых запросов на основе гиперлокальных погода, время и сезон. Зрителей угощали визуальными эффектами “Лучшее мороженое в Глазго” или “Парки рядом со мной” , а также часами работы, звездными рейтингами, картой и указаниями, показывающими, насколько полезно Поиск в Google и карта могут быть для людей, которые хотят получить максимальную отдачу от своих дней.
Рекламодатели будут продолжать стремиться к повышению гибкости и гибкости в том, как они расходуют свои бюджеты, поскольку пандемия продолжает омрачать
будущее. К счастью, в последние годы дисплеи DOOH прошли долгий путь с точки зрения скорости, гибкости и возможностей партнерства. Город планировщики, медиа-покупатели и бренды найдут множество программных Опции DOOH позволяют быстро активировать, приостанавливать или перезапускать кампании и ориентироваться на разных потребителей в зависимости от ситуации.